來源： 降噪NoNoise，作者：孫靜

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2022年，抖音上的「一分錢」酸菜魚，幾乎耗盡了預制菜行業所有的想象力。 在部分消費者眼中，預制菜成了低價、懶宅專供的代名詞，預制菜約等于料理包、飛機餐。而在狂熱的資本眼中，似乎只要找到代工廠、快速做大門店規模，就能站上萬億風口，結果卻是一地雞毛。 怎么說呢，風口很容易扭曲事物本來的發展曲線，預制菜行業當下亟須一點逆向思維，來打破僵局。

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【資料圖】

預制菜等待破局

沃爾瑪開辟新賽道

西貝創始人賈國龍分享過一個觀點：餐飲是傳統行業，重要的是復購。 這點同樣適用于預制菜。復購是提升預制菜市場滲透率的OKR，但前提是菜品好吃，最好還能吃出鑊氣，滿足消費者對堂食的念想。 提到中國預制菜的市場前景時，業內總喜歡以鄰國日本作為參照：2021年日本預制菜的滲透率達到60%以上，而中國僅有10%左右。 但如果細究預制菜在日本的普及過程，你會發現，日本人對口味的追求近乎偏執。日冷集團有個爆款炒飯，賣了21年，一直蟬聯品類榜首。原來為了讓米飯保持最佳口感，日冷研發了一套急凍技術，讓米粒再次加熱時也不會黏在一起。 曾有制冷技術專家告訴《降噪NoNoise》，日本對冰箱的冷凍食品保鮮檢測標準，會細化到多少克數、多高溫度的熱米飯，放到冷凍室要多久達到-18°C，才算達標。 反觀國內，預制菜目前仍缺乏行業標準，品質也處于魚龍混雜的階段。在電商平臺上，不少消費者對預制菜的評價是，「跟堂食沒法比，價格倒是差不多」， 試過一次之后，很多消費者不再買單，復購率并不高。 零售巨頭沃爾瑪從中看到了新的機遇。本月22日，沃爾瑪大賣場正式發布「南北名店招牌菜」整席解決方案，試圖以此打破市場上對預制菜品類的固有認知。

不同于其他零售商自主研發、做自主品牌的思路，沃爾瑪的「南北名店招牌菜」，是同18家全國知名餐館聯合開發，通過沃爾瑪的選品能力，把各家的招牌菜肴篩選出來，集中呈現到消費者面前。

這種模式相當于在全國餐飲名店里「掐尖兒」，尚屬行業首創。 設想一下，在即將到來的春節，一家人足不出戶便可以在一張餐桌上同時享受以下名菜：四川眉州東坡的夫妻肺片、北京旺順閣的魚頭湯、福州聚春園的佛跳墻、蘇州松鶴樓的蘇式面、上海德興館的八寶飯和四喜烤麩……只要你愿意，整席菜品都可以做到「大有來頭」——「南北名店招牌菜」囊括中外地方特色的八大菜系、70多道菜品，從開胃冷菜、湯、主食、熱菜到甜品全面覆蓋。 同樣做預制菜，一些生鮮電商、新品牌的思路是打造明星單品，以此為平臺引流、拉升整個品類毛利，所以小龍蝦、小酥肉、酸菜魚成了很多平臺的流量擔當。今年7月，趣店羅敏在抖音搞一分錢預制菜促銷活動時，主打也是酸菜魚，一把賣出了10萬份。 但沃爾瑪的思路明顯不同。「整席」是食用場景的變革，相當于開辟了一條新的賽道。沃爾瑪中國高級副總裁兼大賣場首席采購官祝駿解釋稱，預制菜有很多種打法，但是沃爾瑪專注在自己的顧客群體需求，也就是那些城市家庭的消費場景，他們不會只圖「方便」，而是傾向于追求「品質」、「正宗」和「價值感」。 很顯然，沃爾瑪的打法非常清晰，這次推出的產品也很聚焦，預制菜不能僅停留于速食場景，更應向宴席、聚餐等高端場景擴展。 結合預制菜目前的處境看，如果僅停留在「方便」層面，to C端的天花板會比較低。因為在「方便」的維度，外賣是預制菜的最大對手。 但如果把空間拓寬到宴席、周末在家加個「硬菜」，預制菜的獨特性便凸顯出來。對于有下廚習慣的家庭而言，一道難做的佛跳墻，無疑既解放了家人的時間，又提升了家宴的品質感。

02

要備一桌菜，

沃爾瑪怎么做選品？

無論整席還是單品，一道預制菜成功的關鍵是好吃。復刻菜品原有風味，是解鎖C端市場的鑰匙。但此前有業內人士直言，「至少從今天來看，絕大多數產品并未達到要求」。 復刻并非易事。比如中式菜肴講究一個鑊氣（即鍋氣），在烈火熱油之下，食材、調料分子間相互作用，揮發出獨特的風味物質。 工業化加工能否對風味產生過程進行解碼與還原，離不開廚師經驗和強大的產品研發能力。中國農科院農產品加工研究所創新團隊首席科學家張春暉曾對外表示，做得比較好的預制菜品質復原度能達到80%～90%。 在與餐飲企業溝通時，「還原度」也是沃爾瑪反復強調的點，是最核心的標準。 祝駿透露，「還原度低于90%的，根本不會進到我們的商品池里，而且我們還會把還原度再提高。」 不過與知名餐廳合作只是風味復刻的第一步，接下來還要看沃爾瑪在產品把控力上有何不同。 在選品環節，沃爾瑪團隊主要從顧客體驗出發，對菜品做出取舍。比如同望湘園的合作中，沃爾瑪發現，望湘園雖然擁有眾多經典湘菜，但在東安雞的復刻度更高。所以他們選定先做東安雞，哪怕這意味著要舍棄一些似乎更廣譜的菜肴，但這可以確保顧客所想即所得。 在食材標準和生產環節，沃爾瑪自有一套把控標準，盡量堅持傳統工藝，譬如松鶴樓的松鼠桂魚，必須選用18個月以上，2斤以上的鮮活桂魚，采用純手工的制作手法，橫8刀、豎8刀、128道棱，以實現菜品的高還原度。 如果把沃爾瑪對70多道名菜的標準拉出一個單子，我們會發現，這套標準延續了沃爾瑪一貫的選品邏輯：經典、豐富而不復雜。這次首創的整席解決方案也是一個案例，精準地選出消費者最需要的商品，而不是以量取勝。像1.3公斤一大罐的佛跳墻，合作方福州聚春園，而「聚春園佛跳墻制作技藝」已經列入國家級非物質文化遺產名錄，有「佛跳墻鼻祖」之譽。 去年，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜提出一個判斷：行業已經進入存量市場，零售業務模式需要重構。「接下來的十年，關鍵詞會從penetration，即覆蓋，轉向loyalty，即獲客與留客能力。」獲客與留客能力的載體，首先便是差異化的商品和服務。這也是零售業的本質。 可以說，商品力是沃爾瑪戰略轉型的那個，是激發大賣場活力的源泉；全渠道、運營效率則是后面的。 對商品力的極致追求，要求沃爾瑪對選品專注聚焦，適時取舍，不追求SKU的絕對數量，而是做精選，通過提高單品產出，讓每一件商品都能實在地為顧客提供強烈的價值感。所以我們會看到，不僅是在預制菜方面，這兩年沃爾瑪大賣場在打磨商品力方面不斷進行探索。 今年6月份，為順應當下的「精明消費」浪潮，沃爾瑪對自有品牌「惠宜」進行升級，從選品、價格、包裝等多維度，進一步強化商品的「低價信任」；9月份，升級全球購業務，正式上線小程序，引入神仙水等約500種極具價格競爭力的王牌產品、中高端熱銷產品。 對此，朱曉靜多次強調，「作為立足和服務于本地社區的零售商，讓顧客‘花得少，過得好’是沃爾瑪大賣場不變的品牌愿景。」可以看到，沃爾瑪大賣場在升級轉型尤其是商品力提升方面，已經顯露出系統的章法。

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餐飲行業搬進商超

拓展第二增長曲線

不過我們發現，顧客并非這套整席解決方案的唯一獲益者。 從C端市場特性來看，預制菜品牌的終極競爭壁壘還是渠道。在美日等發達國家，食材采購均以商超為主，比例均超過 80%。而在中國，《2022年中國連鎖餐飲行業報告》認為，在C端冷鏈配送網絡未完善前，預制食品銷售的主力渠道將會是線下商超或是新零售渠道，而非線上電商。 預制菜品牌珍味小梅園的創始人浦文明此前從成本角度作過對比： 一份冷凍預制菜，電商快遞的冷鏈物流成本約為10元； 本地生活平臺美團、餓了么等履約成本為4-5元，線下門店、商超渠道的履約成本則更低。 可以說，走到線下是預制菜的必經之路。 作為2021年中國超市百強第一名，沃爾瑪對于預制菜品牌商的渠道價值不言而喻，尤其對餐飲企業，商超渠道更是其實現規模躍升的關鍵。 疫情這三年，餐飲大概是線下零售中受沖擊最大的業態。根據國家統計局數據，今年1—11月份，全國商品零售359406億元，同比增長0.5%；餐飲收入39784億元，同比下降5.4%。

在預制菜興起后，包括西貝、海底撈在內的眾多餐飲企業，都將餐飲零售化視作新的增長曲線，像西貝為此投入300多人的研發團隊。

沃爾瑪的預制菜方案相當于為餐飲企業自救提供了一張「快速通行卡」。在與沃爾瑪達成合作前，西貝一直擔心進軍商超成本高，套路復雜，但同沃爾瑪的合作溝通中，他們發現不僅合作模式簡單透明，沃爾瑪還能提供零售經驗、供應鏈、端到端的O2O履約服務等助力點。 在「南北名店招牌菜」系列當中，有超過一半的合作餐飲企業是首次試水商超零售渠道。 通過沃爾瑪，那些散落全國的餐飲名店得以打開更加豐富、多頻的居家消費場景； 一些區域性餐飲品牌也開始走向全國。

比如雄踞華東市場的小廚娘，此前僅有華東區域的物流配送能力，限制了向全國擴張的腳步。有了沃爾瑪的冷鏈物流加持，小廚娘只需要專心做好商品的口味、品質和供貨，用更小的精力和投入，撬動了更大的市場。

反過來，沃爾瑪一貫的嚴苛工廠管理標準、品控標準，同時賦能工廠體系走向高標準和規范化。餐飲企業與沃爾瑪通過從材料、工藝、包裝、運輸等全鏈路實行成本回顧，也實現了端對端的成本優化和效能提升，將價值感歸還給顧客。

例如松鶴樓的雞湯面，5件折后價格不到10元/件，松鼠桂魚只要169元，眉州東坡的東坡扣肉30元不到，有很強烈的價值感。這就回到了本文開篇的主旨，復購，是要靠足夠的商品力，體現在是否有足夠的品質和價格打動到顧客。

正如沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓所言，「我們重視每一塊錢的價值。我們要向顧客證明我們存在的價值，這就意味著，除了優質的商品和服務之外，我們還必須幫他們省錢。」

最終，這種通過開辟新的商業模式、進而重塑實體經濟供應鏈的共贏方式，也把沃爾瑪帶回到企業戰略出發點——「顧客第一」。

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首個全國性的預制菜產業互聯網平臺，“快肴網”聚焦預制菜企業的核心訴求，為預制菜企業提供最前沿的資訊信息，集聚產業資源，打造預制菜產業權威信息港；聯合知名電商和線下渠道多平臺跨平臺融合交易，實現產業多方營銷和跨境電商營銷，構建供需交流和跨境貿易橋梁，拓寬產業市場營銷網絡布局；聯合農行、工行、陽光保險等多家金融保險機構，創新交易方式，建設優質線上金融服務平臺；聯合中國聯通等信息服務商，幫助企業實現數字化生產賦能，提供一站式數字化管理服務。從而為預制菜企業打通產銷對接，做強預制菜品牌，傾力助推預制菜企業全力沖刺萬億賽道。

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