撰文|習   樂 

編輯|李可馨 

1月1日，遙望科技發布全員內部信，信中遙望科技總裁兼CEO謝如棟對過往一年成績進行了總結，信中提到，“2022，?共簽約172位藝?與主播，新接?10806家品牌和商家，實現抖快淘全平臺布局，直播時?近3萬個?時，直播場次4千多場，達成1.35億筆訂單。”

(相關資料圖)

這樣的成績，放在2019年才正式入局直播電商的遙望身上可謂亮眼。

對比在2020年4月1日借勢羅永浩抖音直播帶貨，入局直播電商的同行交個朋友，據后者發布的兩周年數據顯示，兩年內達成銷售額超100億，開播總時長超1萬小時，成交訂單量近6000萬。

這也意味著，至少在直播時長和成交訂單量上，遙望科技一年干出了“兩個”交個朋友。

但即便如此，謝如棟卻并不滿意，以至在內部信中他反思道，“2022年，我們在年初開局給?，優勢明顯，但為何在年末交出的卻是?份?常不滿意的答卷？”

此外，謝如棟在內部信還用較大篇幅，痛斥過往一年里，管理層存在的問題。「氫消費」注意到，分別涉及直播流程執行不徹底；直播時長短，時間利用率低；資源浪費嚴重以及公司管理層沒有經營意識等方面。

或許，從此次遙望科技內部信本身來看，取得增長的背景下CEO仍痛斥管理層，顯得過于突兀，但如果放在年底的時間節點上，類似現象的發生并非孤例。

前有馬化騰在內部員工大會上，痛批PCG部門“活都活不下去，要靠別人續命，周末還能休閑的去打球”；后有張勇通過內部信喊話阿里云員工“沒有客戶的信任，就沒有阿里云的今天，更不會有阿里云的未來”，甚至就連久未露面的劉強東，在前不久也痛批高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”... ...

之所以互聯網企業掀起“痛批”風，原因之一便是隨著后疫情時代的到來，業務迎來可預期增長的同時，過往三年“降本增效”下掩蓋住的管理和經營上的問題，將在高速增長的背景下被無限放大，因此，在新年伊始正視問題，并為全員敲響警鐘，顯然是必要的。

在遙望科技的內部信中也可以感受來自于謝如棟的痛定思痛，他提到遙望科技正在進行組織升級，涉及前中后臺，并將2023年公司的關鍵詞定為“變”，并強調“把做的好的‘變’得更好、更深、更實，把做的不好的‘變’得好，把我們想做的更多的事情‘變’成真的。” 

但即便如此，擺在謝如棟和遙望科技面前的仍非一條坦途。尤其直播電商行至當下，時間利用率低、執行流程不徹底等更是行業的通病，而通過組織的變化、直播流程的梳理以及數字化工具的介入，遙望科技能夠解決好自身問題，甚至為直播電商行業開出一劑良藥嗎？

01、頭部主播依賴，直播時長劃水？

在遙望科技內部信中提到，2022年一共簽約了172位藝人和主播，其中達到“有效開播”的藝人及主播僅有83人，每個主播每個月的直播時長不足29小時，但即便是在低開播時長的情況下，仍有5個藝人等待第一次開播，另有80多個主播只能充當直播氣氛組。

遙望科技還列舉了兩種情況，一種是藝人和主播直播受限于檔期，另外一種則是由于太忙，索性推掉了一些藝人的直播。

遙望科技將這種現象歸結于內部流程機制問題，并提到2023年將試行“?中臺+?前臺”模式，簡單來說便是將選品策劃團隊放到中臺，與前臺的執行團隊進行分隔，從而實現中臺在準備的時候，前臺一直在執行，遙望科技認為在這樣的模式下，有效?作時?至少可以提高4-5倍。

事實上，同一家MCN機構中的主播和藝人出現直播時長的差異，也與主播咖位相關，如何平衡大主播與小主播以及平臺的關系，一度是抖快淘關注的課題，現在也是越來越多成熟MCN機構正在著手改善的課題。

比較具有代表性的例子之一便是過往all in李佳琦的美ONE，在李佳琦直播間之外，陸續孵化了“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間，這兩個直播間的主播都曾是李佳琦的助播。

而從結果來看，新孵化的直播間也在一定程度上承接了李佳琦外溢的流量，比如“所有女生”直播間開播首日整場直播場觀便達769萬，另外在品類上，“所有女生的衣櫥”聚焦于時尚品類，“所有女生”直播間則覆蓋全品類，也能有效的與李佳琦直播間形成品類上的互補。

而在薇婭背后的謙尋文化更是一口氣孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播間，直播間內的部分主播，也曾是薇婭直播間的助播。

因董永輝出圈的東方甄選，也陸續開出了“東方甄選圖書”“東方甄選美麗生活”直播間，并將yoyo、頓頓、明明等新人主播推向臺前。

以上種種，無不在說明為了緩解對頭部主播的依賴，直播機構正在向著多矩陣發展的方向邁進。

反觀遙望科技，提出了要恢復“藝人+素人”雙輪驅動之路，但相較于機構中的素人主播，更加被外界所熟悉的是其在明星主播上的強勢，與張柏芝、賈乃亮和黃圣依等明星的合作更是為遙望科技賺足了眼球。

但事實上，明星主播數量的擴張，也增加了遙望科技在資金上的壓力，同時，與明星的合作還有可能會削弱公司與明星分成的議價權，此前曾有媒體報道，據遙望內部人士稱，賈乃亮與遙望科技的比例是八二分成。

或許也是感受到了壓力，遙望科技也著手孵化“遙望未來站”“遙望夢想站”“遙望幸福站”品牌IP直播間，通過多矩陣，挖掘增長潛力。

但增多的直播間并不意味著直播業績的正增長，反而挑戰會更多。直播間的定位差異、品類差異，由此而來的藝人、素人主播如何分配，尤其遙望科技對于藝人的過于依賴，藝人檔期如何協調等問題，都是不安定因素。

02、直播效果“打折”，速成班底惹的禍

除關注到主播人效問題，謝如棟在內部信中還對遙望科技過往一年中所存在的運營成本意識差現象，并分別以置景搭建、直播間坪效以及直播運營成本為例表達了不滿。

在置景搭建上，謝如棟連發兩問，“隨便一個景都是幾十萬，大部分團隊非常不重視，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全給擋住了，給直播帶來了什么呢？”“很多?作室經常去外場直播，很多?作室喜歡去酒店直播，置景在直播?結束就全部拆光了，這是否是?種浪費？”

在直播間坪效利用低上，謝如棟稱，“直播間內的直播區域和辦公區域空間規劃不合理，直播頻次不??期堆放雜物，難以下腳。”

最后，在直播運營上的成本意識差則表現為，在貨補品、福袋等???腦花，不去思考它們與流量節奏的內在邏輯和因果關系。

「氫消費」注意到，因直播團隊籌備、運營、選品等工作存在瑕疵，引發企業高管和主播不滿的事情，之前也曾有先例。

比如在一次董明珠為格力直播帶貨中，有個環節是董明珠想通過試用的方式，向用戶展示新產品的功能，但在產品啟動的時候卻出現了問題，隨即董明珠向女主播詢問電源是否接通，在得到肯定的答案后，又嘗試操作了幾次，但產品仍未能啟動，最終董明珠將產品的電源線扔到一邊，并憤然離場。

無獨有偶，在上月的25日，在羅永浩直播過程中，當講解一款按摩椅時，因團隊未寫清退運費的承擔詳情，引發了羅永浩的不滿，并痛斥交個朋友淘寶事業部負責人崔東升稱，“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑”。

緊隨其后，在介紹一款熱水器時，直播板上的價格和使用優惠券后的價格存在倒掛，且該問題在短時間內沒有得到有效解決，更進一步引發了羅永浩的憤怒。

值得注意的是，雖然交個朋友入局直播電商時間已久，但交個朋友淘寶事業部成立于去年12月初，倉促上陣難免會出現一些問題。

而謝如棟所提到的成本意識差的表現，包括直播間坪效和直播過程中補品以及福袋引流帶動節奏在內，皆與直播團隊的經驗不足不無關系，也無一例外的體現出遙望科技依靠速成班底“脫鞋轉網”的后遺癥。

03、中腰部主播的新機會，遙望科技抓得住嗎？

一個不爭的事實是，在直播電商發展初期，超頭部主播對平臺乃至整個行業起到了重要的推動作用，但直播電商的下半場，尤其是在2022年，平臺擴大自身中腰部主播群體的意圖更加明顯。

以淘寶直播為例，在2022年便啟動了至少5個扶持中腰部主播和新主播的計劃。2022年1月推出直播激勵計劃，以現金等形式激勵新主播，3月面向頭部IP和新人主播給予流量扶持和現金獎勵的“超級新咖計劃”，5月面向中小主播推出了“9大扶持政策”，7月推出《中國新主播》挑戰大賽用以挖掘具有專業實力的新主播，9月通過“回家計劃”鼓勵商家主播回淘直播。

淘寶之外，快手和抖音也沒有閑著，2022年3月快手電商推出了“暖春計劃2022”，拿出10億電商專屬流量扶持商家；同年6月快手電商對“青云計劃”進行再次升級，并宣布在當年第三季度結束前，拿出8億公域流量扶持平臺上的優質潛力主播和冷啟動階段的品牌成長；抖音電商則在2022年5月20日推出了新星主播扶持計劃“主播請就位”。

雖然各家都在做，但扶持中腰部主播到底能為平臺帶來怎樣的增量呢？或許淘寶直播雙11期間的一組數據更能體現扶持中腰部主播的意義，“10月24日晚天貓雙11預售僅開場4小時，腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長。”

這樣的背景下，對于遙望科技來說也是一個好的發展契機。

首先，從覆蓋平臺上來說，遙望科技是業內少有的橫跨抖快淘三個平臺發展的MCN機構，這也意味著相較于其他MCN機構，在孵化新人主播上，遙望科技理論上可以獲得更多的政策利好。

其次，相較其他MCN機構，遙望科技在明星主播上的資源優勢顯著，在培養素人主播上，遙望科技也擁有著積累，且已經取得了一些成績，以其推出的素人主播賬號“遙望夢想站”為例，在今年天貓雙11的24日月售首日整場直播取得了現貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+等成績。

或許也是看好素人主播的商業潛力，在遙望科技的內部信中提到，要將恢復實?“藝?+素?培養”雙輪驅動，其中藝???聚焦于藝?+藝?衍?賬號，而在素人方面則時隔三年重啟“造星?動”+ “成熟主播帶徒模式”。

但扶持素人主播，尤其如何產出與素人主播相匹配的內容，也對遙望科技的運營能力提出了更高要求。

對此，至少從內部信來看，謝如棟是有著清醒認知的，痛批管理層對制度的流程執行不到位，導致原本制定的“流程標準化，內容個性化”的直播邏輯，陷入了“流程多樣化，內容抄襲標準化”死胡同的同時，他還表示將在2023年通過加大推進流程制度和推廣系統（遙望云系統）的使用來解決以上問題，但最終究竟能取得怎樣的成績，仍尚需時間來檢驗。

關鍵詞： 遙望科技的反思 直播電商的通病