過去三年，運(yùn)動(dòng)鞋服市場風(fēng)云突變，國產(chǎn)品牌接連對阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌實(shí)現(xiàn)了逆襲，落寞的阿迪達(dá)斯前CEO羅斯德甚至公開表示，在中國市場犯了錯(cuò)誤。

阿迪達(dá)斯的犯錯(cuò)背后，為其錯(cuò)誤買單的還有在港股上市的國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌分銷商滔搏（6110.HK）。

(資料圖)

5月23日，滔搏發(fā)布截至2023年2月28日的財(cái)年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營收270.7億元，同比減少15.07%；實(shí)現(xiàn)凈利18.4億元，同比減少24.93%。

不僅營收凈利均創(chuàng)下自2019年上市以來的新低，庫存的難題也在困擾這家分銷商。

在運(yùn)動(dòng)鞋服市場，滔搏算是中國代理商中的絕對龍頭。

根據(jù) Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，2018 年，在中國運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場，滔搏的零售額排名第一，市占率達(dá)15.9%，零售額比第二名寶勝高 30%以上。

通常來說，得益于產(chǎn)品、品牌力等優(yōu)勢，龍頭品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍高于同行。但在過去三年間，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場迎來了久違的座次調(diào)整。

李寧從紐約時(shí)裝周刮起的國潮風(fēng)使得國人對國產(chǎn)品牌的印象大幅改觀。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變中，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌乘勢崛起，安踏先是在2020年超過了阿迪達(dá)斯中國，又在去年超過了耐克中國，行業(yè)老大的位置由此正式易主。

2022財(cái)年，耐克的大中華區(qū)營收同比減少了13%，阿迪達(dá)斯則下滑了36%。

耐克、阿迪達(dá)斯退步的同時(shí)，他們的最大分銷商滔搏也隨之碰壁。

2021財(cái)年至2023財(cái)年三年間，滔搏的營收增速分別為6.91%、-11.5%和-15.7%。

2022財(cái)年（截至2022年2月28日為止12個(gè)月），滔搏僅用一年就把上市三年間取得的增長全部回吐，并在去年錄得更進(jìn)一步的下滑，創(chuàng)下上市以來的最差業(yè)績。

按品牌來劃分，滔搏的主力品牌（包括耐克和阿迪達(dá)斯）在 2023 財(cái)年為其貢獻(xiàn)了233.24億元營收，占總營收的86.2%，同比減少了15.4%；包括彪馬、匡威等品牌在內(nèi)的其他品牌僅貢獻(xiàn)35.2億元營收，占總營收的13%，同比減少12.1%。

零售市場不景氣的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛把清庫存擺在了重要位置。

耐克首席財(cái)務(wù)官稱首要任務(wù)為管理過剩的庫存；阿迪達(dá)斯的新任CEO古爾登解決前任“錯(cuò)誤”的辦法也沒有更高明：“在減少庫存和折扣的基礎(chǔ)上,阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備。”

言下之意是，忙于打折清庫存的阿迪達(dá)斯將很難盈利。今年2月，古爾登預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯今年將虧損超過7億美元。

中游的品牌方盈利情況不樂觀的情況下，在下游承擔(dān)清庫存重任的滔搏的日子并不好過。

報(bào)告期內(nèi)，滔博毛利率下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至41.7%，凈利率則下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至6.8%。

滔搏在財(cái)報(bào)中表示，毛利率下降主要是由于市場需求波動(dòng)導(dǎo)致行業(yè)供給冗余，進(jìn)行與行業(yè)促清氛圍相匹配的折扣調(diào)整。

相比品牌方，滔搏的利潤與終端的消費(fèi)意愿聯(lián)系得更加緊密。

有國際運(yùn)動(dòng)品牌的分銷商告訴信風(fēng)（ID：TradeWind01），品牌方以吊牌價(jià)4-6折的折扣水平批發(fā)給下游分銷商，但前者在終端定價(jià)上有較強(qiáng)的話語權(quán)，折扣水平直接決定了分銷商的利潤薄厚。

“一般開在購物中心的門店銷售額還要和商場三七分賬。”該人士補(bǔ)充到。

近年來，以安踏為首的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌紛紛開始了DTC（Direct To Consumer）渠道改革，以期提高運(yùn)營周轉(zhuǎn)的效率，但不斷攀升的毛利率與積壓的庫存構(gòu)成了硬幣的兩面。

2011年的行業(yè)清庫存周期中，渠道庫存賣三年還賣不完的盛景仿佛就在眼前。

彼時(shí)，有更強(qiáng)的品牌力和更精細(xì)的渠道的耐克和阿迪達(dá)斯市占率不降反升，前者的市占率一度接近25%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

有鑒于此，在2020年，安踏率先革了經(jīng)銷商的命。宣布開啟DTC改革，到2025年其直營模式占比將達(dá)到70%。

取消中間環(huán)節(jié)的效果顯著，主品牌安踏的毛利率從2019年的41.3%提高到2022年的53.6%，DTC的營收占比提高至49.4%，接近半數(shù)。

據(jù)國泰君安調(diào)研，DTC戰(zhàn)略提出后，將經(jīng)銷商數(shù)量控制在100家以下。

但問題也隨即而來，2020年至2022年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)直線上升，分別達(dá)到119.8天、124.89天和136.13天，而在2018年和2019年，這一指標(biāo)分別為79.61天和86.03天。

橫向?qū)Ρ壤顚帲?020年至2022年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為67.3天、52.94和56.77天。李寧相關(guān)人士告訴信風(fēng)（ID：TradeWind01）李寧一直都是直營和批發(fā)并行發(fā)展的。

出現(xiàn)這種差別的原因也不復(fù)雜，革了經(jīng)銷商的命，就要操經(jīng)銷商的心，品牌方要承擔(dān)相應(yīng)的庫存風(fēng)險(xiǎn)，這在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下會表現(xiàn)的尤為明顯。

作為耐克DTC渠道上重要一環(huán)的分銷商，滔搏也是如此替國際大牌“硬扛傷害”的。

據(jù)行業(yè)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）透露，滔搏是被納入耐克DTC的經(jīng)營體系的，按照耐克的要求來經(jīng)營，也在行業(yè)下行時(shí)為耐克承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

在耐克阿迪遇冷的2022財(cái)年和2023財(cái)年，滔搏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為128.6天和147.44天，相比2021財(cái)年的108.54天大幅增加。

終端的大幅折扣也侵蝕了滔搏的盈利能力，其凈資產(chǎn)收益率（平均）達(dá)到17.99%，創(chuàng)出上市以來的新低。

作為滔搏核心資產(chǎn)的自營門店數(shù)量也在不斷縮減。

截至2023財(cái)年，滔搏共有直營門店6565家，同比減少1130家門店。其中減少的多是150平以下的小面積門店，凈減少了1042家；300平以上的大店則凈增加了67家，占比從2020年的7.3%不斷提高至16.1%。

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤就滔搏的門店業(yè)態(tài)變化向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析稱，開大店是近年來的一個(gè)趨勢，對品牌業(yè)績的增長有明顯的拉動(dòng)作用。“首先，消費(fèi)者去線下購物更重視體驗(yàn)，門店面積越大提供的SKU越多，相應(yīng)地消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也越好；其次，從成本的角度來說，大店創(chuàng)造的坪效普遍也更高，產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也更強(qiáng)。”

2022年1月，滔搏和耐克在北京推出第一家Nike Rise零售概念店，兩層門店共占地2800平方米。據(jù)國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)，滔搏是在內(nèi)地經(jīng)營最多耐克和阿迪達(dá)斯高端門店的分銷商。

但當(dāng)下滔搏的當(dāng)務(wù)之急可能并不是開更多更大的店，而是賣出去更多的貨，清更多庫存。

畢竟在行業(yè)整體不景氣時(shí)，在中國只開直營店、很少打折的Lululemon也開始“口嫌體正直”，低調(diào)地進(jìn)了奧萊渠道，搶奪有限的購買力。